۰۷
آبان
تردیدی نیست که نشانه‌های غیرکلامی در تبلیغات اثرگذارند. برای نفوذ برند و پیام در همه‌ی ابعاد برنامه‌ی ترویج‌تان، نشانه‌های غیرکلامی و زبان بدن نقش مهمی در تبلیغات و بازاریابی ایفا می‌کنند. در این مطلب به شما می‌گوییم چطور از زبان بدن در تبلیغات بهره بگیرید تا منجربه افزایش اثرگذاری آن و درنتیجه افزایش درآمدتان شود.
نشانه‌های غیرکلامی در تبلیغات
۱. تعیین نقطه‌ی دید
تبلیغات در بهترین حالت، توجه مخاطب را باید روی عنوان موردانتظار شما مانند محصول یا عبارت «کلیک کنید»، متمرکز شود. یک ترفند غیرکلامی مؤثر برای جلب نظر مخاطب این است که در آگهی، شخصی به هدف موردنظر اشاره یا نگاه کند. انسان به‌طور طبیعی جلب چیزی می‌شود که دیگران به آن نگاه می‌کنند. پس اگر هدف‌تان تمرکز روی دکمه‌ی خرید یا کالایی مثل کفش برای خرید است، عکس فردی که درحال نگاه‌کردن به هدف یا پیام‌تان است، کمک مؤثری می‌کند. مانند نمونه‌ی زیر:
چشمان شما ناخودآگاه نقطه‌ی دیدِ مردِ درونِ عکس را دنبال می‌کند.
۲. سرنخ‌دادن با چشم‌ها
تصویری مانند تصویر قبل روش خوبی برای هدایت نگاه مشتری در تبلیغات است. به تصویر زیر که نقشه‌ای است از نقطه‌ی دید افراد، توجه کنید. این نقشه نقاطی را که بیشترین توجه را در نگاه نخست جلب می‌کنند، نشان می‌دهد. همان‌طور که می‌بینید بیشترین تمرکز روی چشم‌هاست، بنابراین چشم‌ها به هر سو خیره باشند، ما همان جهت را دنبال می‌کنیم.
در تصویر زیر می‌بینید که چطور غول بازاریابی و تبلیغات «ست گودین»، از این اصل برای تبلیغ سایتش استفاده می‌کند. او توجه شما را به‌نقطه‌ای که به آن خیره شده است، جلب می‌کند.
۳. اشاره‌کردن
اشاره‌کردن راه مؤثر دیگری برای جلب توجه مخاطب به هدف است. به‌همین‌دلیل است که عکس‌هایی از مردمی که به جهت‌های خاصی نگاه یا اشاره می‌کنند، بسیار پرطرف‌دار هستند.
اینجا نمونه‌ای از تبلیغی را می‌بینید که فرد به پیام اصلی اشاره می‌کند و ما را وامی‌دارد، ناخودآگاه به پیام نگاه کنیم.
۴. چهره‌های شاد
عملکردی عصبی در انسان وجود دارد که ما را به الگوبرداری و تقلید از شخصی که نگاهش می‌کنیم، تشویق می‌کند. این امر که «فرضیه‌ی بازخورد چهره» نام دارد، نشانه‌ی همدردی است. با تقلید حالت چهره‌ی دیگران سعی می‌کنیم احساس آنها را درک کنیم. با دیدن چهره‌ای گیج و سردرگم در آگهی، همان حالت را الگوبرداری و درنتیجه احساس گیجی و سردرگمی می‌کنیم. وقتی محصول‌تان مشکلی را حل یا زحمتی را کم می‌کند، حس خوب پایانیِ حاصل استفاده از آن و نه گیجی و نگرانی نقطه‌ی آغاز را، به نمایش بگذارید.
۵. بچه‌ها
انسان عاشق تماشای بچه‌هاست. اگر استفاده از بچه‌ها در تبلیغ‌تان ممکن و منطقی است، از آن بهره بگیرید.
بچه‌ها قسمت‌های مختلفی از مغز را، به‌ویژه در زنان، تحت‌تأثیر قرار می‌دهند. بچه‌ها دردم حس گرمی، توجه و مهربانی را به ما منتقل می‌کنند. این احساسات ما را به خرید‌کردن ترغیب می‌کنند.
۶. مردمک‌های گشاد
در سال‌های دهه‌ی ۱۸۷۰، «داروین» کشف کرد درهنگام ترس، مردمک‌های چشمان گشاد می‌شوند تا بتوانیم دامنه‌ی وسیع‌تری را ببینیم؛ این موضوع بر واکنش‌های ما در موقعیت‌های خطرناک و آسیب‌زا تأثیر مثبت دارد. اگر بهتر و بیشتر ببینیم، احتمال اینکه بحران را بدون آسیب پشت‌سر بگذاریم، بیشتر می‌شود. جالب است که مردمک‌های ما همچنین با دیدن چیزهای مورد‌علاقه‌مان، گشاد می‌شوند؛ انگار که سرذوق می‌آیند! در سال ۱۹۶۵ روان‌شناس، اکهارت هِس (Eckhard Hess) آزمایشی انجام داد. در این آزمایش او به دستیارش «جیمز پولت» (James Polt) عکس‌هایی نشان داد و همزمان اندازه‌ی مردمک چشم او را اندازه‌گیری می‌کرد. وقتی «پولت» عکسی از تصویر موردعلاقه‌اش دید، مردمک چشمش بی‌درنگ گشاد شد. نتایج این آزمایش نشان داد: وقتی انسان به‌شکلی مثبت برانگیخته می‌شود، مردمک‌هایش برای جذب بیشتر آنچه اطرافش است، گشاد می‌شود. همچنین یافته‌های پژوهشگران نشان می‌دهد مردم چهره‌هایی با مردمک‌های گشاد را بیشتر می‌پسندند. اگر به‌دنبال جذابیت و تأثیرگذاری بیشتر محصول و تبلیغ‌تان هستید، مردمک چشم‌ها را با نرم‌افرازهای مختلف بزرگ کنید. اگر دقت کنید، متوجه می‌شوید در بیشتر آگهی‌های بازرگانی چنین کاری انجام شده است.
۷. روانشناسی رنگ‌ها
پژوهش‌ها نشان داده‌اند رنگ‌ها به‌شدت براحساسات و دریافت‌های ما اثرگذارند. اگر می‌خواهید بیشتر در این‌باره بدانید مقاله‌ی روانشناسی رنگ‌ها را بخوانید.
۸. پول و قیمت
در این زمینه، به دو روش غیرکلامی می‌توانید فروش‌تان را افزایش دهید:
- پژوهش‌ها نشان داده‌اند حذف نشان پول مانند ریال یا $، اثر ناخوشایندِ دیدن قیمت محصول را کاهش می‌دهد.
- اگر می‌توانید با ذکر قیمتی بالا پیش‌از اعلام قیمت‌تان و ایجاد وضعیت مقایسه‌ای، مخاطب را تحریک کنید. این چیزی است که در آگهی‌های بسیاری دیده می‌شود: «این محصول در بازار به قیمت ۴۵۰ هزار تومان عرضه می‌شود، اما ما آن را فقط ۳۹۹ هزار تومان عرضه می‌کنیم».
۹. اعتماد به واقعیت‌ها نه گروه‌های کانونی
افراد و شرکت‌های زیادی برای نظرسنجی درباره‌ی آگهی‌هایشان به گروه‌های کانونی یا دوستان و آشنایان رجوع می‌کنند. این روش چندان قابل‌اعتماد نیست. تصمیم‌های منطقی ما معمولا با تصمیم‌های احساسی‌مان فرق می‌کند و این احساسات ماست که در تصمیم خرید مؤثر است. پژوهشی در این زمینه انجام شد که طی آن از ۳۰ فرد سیگاری که مایل به ترک سیگار بودند، خواسته شد تبلیغات تلویزیونی شرکت‌های تبلیغاتی مختلف را تماشا کنند. همه‌ی این تبلیغات با نمایش شماره تلفن بخش یاری‌گر ترک سیگار در سازمان ملی سرطان پایان می‌یافت. به‌نظر شرکت‌کنندگان، تبلیغات شرکت‌های «آ» و «ب» بیشترین و تبلیغات شرکت «ج» کمترین تأثیرگذاری را داشتند. پژوهشگران همچنین نظر کارشناسان حوزه‌ی ترک سیگار را درباره‌ی اثرگذاری تبلیغات جویا شدند. آنها هم تبیلغات «آ» و «ب» را در رتبه‌ی نخست و تبلیغات «ج» را در رتبه‌ی آخر قرار دادند.
سپس بااستفاده از دستگاه fMRI (تصویرسازی تشدید مغناطیسی کارکردی) فعالیت مغزی افراد سیگاری درحین تماشای تبلیغات، بررسی و مشاهده شد؛ بخشی از مغز که به خواسته‌ها و شخصیت افراد مربوط است بیشترین فعالیت را هنگام تماشای تبلیغات «ج» و نه تبلیغات دو شرکت دیگر، داشته. ظاهرا مغز افراد تصمیم درست‌تری می‌گیرد. پس از نشر و پخش تبلیغات، تبلیغات شرکت «ج» نسبت به دو تبلیغ دیگر به‌شکل چشمگیرتری باعث افزایش تعداد تماس‌ها با مرکز یاری‌گر شد. پس پرسیدن نظر دیگران چندان قابل‌اتکا نیست، بخش کوچکی از مخاطبان هدف‌تان را زیر نظر بگیرید و ببینید چطور نسبت به تبلیغات‌تان واکنش نشان می‌دهند.
